Rischi e strategie della nuova trasparenza aziendale
L’importanza della comunicazione ambientale
Nel 2024 non è più necessario trovare particolari previsioni e dati scientifici per capire l’importanza di un cambio di paradigma, verso uno sviluppo più sostenibile. La scarsità delle risorse, la pessima qualità dell’aria, gli anni solari scanditi da alluvioni e momenti di siccità, sono tutti fenomeni in aumento anno dopo anno. La nostra società ha bisogno di politiche che riducano drasticamente i livelli di inquinamento dovuti all’attività umana, adesso. Allo stesso tempo però non è possibile attuare strategie a livello nazionale ed internazionale, senza che i cittadini stessi non siano ben informati sul tema. Il vero cambiamento deve partire dalle singole persone, per poi incontrarsi con strategie più ampie. Da qui possiamo comprendere l’importanza della comunicazione ambientale: aumentare la consapevolezza ambientale significa permettere ad ogni cittadino di fare la propria parte con piccoli gesti ed acquisti quotidiani, contemporaneamente ad una maggior comprensione delle politiche ambientali che oggi, per fortuna, stanno dilagando in Europa e nel mondo.
Il ruolo delle imprese nella comunicazione sostenibile
In questo contesto le imprese hanno un ruolo fondamentale nella promozione e nell’educazione dei valori della sostenibilità sociale e ambientale, portando vantaggi sia per le persone che per le imprese stesse. I consumatori, infatti, stanno aumentando la loro consapevolezza verso le questioni ambientali e sociali, per questo tendono a preferire prodotti e servizi che riflettano questi valori. Secondo una ricerca internazionale condotta da GfK151 , una persona su cinque ha smesso di acquistare determinati prodotti e/o servizi a causa del loro impatto negativo sull’ambiente o sulla società. D’altro canto, i consumatori sono disposti a spendere di più per acquistare da aziende sostenibili che offrono soluzioni di qualità in linea con le loro aspettative.
Da un lato quindi, le aziende sostenibili hanno l’opportunità di fidelizzare i propri clienti e acquisirne di nuovi, grazie alla loro reputazione positiva e alla capacità di distinguersi dalla concorrenza. Dall’altro lato le aziende sostenibili possono beneficiare di processi più efficienti e di una riduzione degli sprechi, grazie all’utilizzo di energie rinnovabili, alla minimizzazione degli scarti di produzione e al riciclo dei materiali. Ciò si traduce in un risparmio sui costi e in un aumento della produttività.
Ecco perché la comunicazione ambientale è un aspetto fondamentale per le imprese sostenibili: permette di trasmettere i valori, gli obiettivi e i risultati raggiunti nel campo della sostenibilità. La comunicazione ambientale deve essere chiara, trasparente e verificabile, per evitare il rischio di greenwashing, ovvero il pericolo di utilizzare la sostenibilità solo come strumento di marketing ingannevole.
Il rischio di greenwashing
Come accennato prima, il greenwashing è il processo volto a trasmettere una falsa impressione o informazioni fuorvianti su come i prodotti o i servizi di un’azienda siano rispettosi dell’ambiente. È un metodo per avanzare affermazioni infondate, ingannando i consumatori e inducendoli a credere che il prodotto/servizio venduto abbia un ridotto impatto ambientale. Inoltre, il greenwashing può verificarsi quando un’azienda tenta di enfatizzare gli aspetti sostenibili di un prodotto, per mettere in ombra il coinvolgimento dell’azienda in pratiche dannose per l’ambiente. Il greenwashing non è solo immorale e disonesto, ma anche rischioso e controproducente. Può danneggiare la reputazione e la credibilità di un marchio, esporlo ad azioni legali o sanzioni normative, allontanando i consumatori che si sentono traditi o ingannati. Inoltre, può compromettere gli sforzi e i risultati di aziende veramente sostenibili che investono tempo e risorse per ottenere risultati positivi.
Per evitare proprio il rischio di greenwashing la Commissione Europea, il 22 marzo 2023, ha elaborato e proposto la cosiddetta “Direttiva Green Claims”, approvata il 17 gennaio 2024, che mira a eliminare i messaggi ambientali fuorvianti nei mercati dell’UE e ad affrontare le preoccupazioni di greenwashing, stabilendo una prima serie di norme dettagliate su come le aziende dovrebbero commercializzare e comunicare i propri impatti e prestazioni ambientali. Spetterà ai paesi membri dell’UE garantire l’applicazione delle norme e introdurre sanzioni efficaci, proporzionate e dissuasive per coloro che le violano. Secondo la proposta, le aziende che affermano che il loro prodotto ha un impatto ambientale positivo devono anche rivelare eventuali impatti negativi. altrove. Nella bozza sono state identificate 16 categorie, tra cui la qualità dell’aria e il cambiamento climatico.
Dal 2026 tutte le imprese saranno costrette a fornire obbligatoriamente le prove di tutte le loro comunicazioni sull’impatto ambientale dei loro prodotti o servizi.
Strategie per una comunicazione sostenibile
Adesso che abbiamo capito l’importanza di una comunicazione sostenibile, possiamo definire questo termine come la capacità di comunicare in modo trasparente e responsabile, evitando di ingannare consumatori, clienti e stakeholders ad ogni livello. Il termine “sostenibile” in questo caso, non si riferisce quindi tanto alla sostenibilità ambientale, quanto più a quella sociale. Cerchiamo adesso però di trovare alcune strategie per portare avanti una comunicazione veramente sostenibile. Premettiamo che un’azienda, prima di comunicare un certo impegno ambientale o sociale, deve ovviamente attuare delle strategie adeguate e concrete. Solo successivamente può avviare campagne di comunicazione sui temi della sostenibilità.
Per evitare il greenwashing quindi ecco alcuni consigli che le aziende (e non solo) possono seguire nella loro comunicazione sostenibile:
• Trasparenza: le informazioni diffuse devono essere verificabili, basate su dati oggettivi e certificati da enti indipendenti. Non si devono usare termini vaghi, ambigui o fuorvianti, ma essere chiari e specifici sulle proprie azioni e sui risultati ottenuti;
• Pertinenza: le informazioni diffuse devono riguardare gli aspetti più importanti e significativi della sostenibilità per il settore di appartenenza e per gli stakeholder di riferimento. Non si devono enfatizzare aspetti marginali o irrilevanti, ma concentrarsi su quelli che hanno un impatto maggiore;
• Equilibrio: le informazioni diffuse devono rispecchiare la reale dimensione e portata delle proprie performance ambientali o sociali, senza esagerare o sottostimare. Non si devono usare confronti ingiusti o inappropriati, ma essere realistici e obiettivi;
• Continuità: le informazioni diffuse devono essere in linea con le proprie strategie, politiche e pratiche di sostenibilità, senza contraddizioni o incongruenze. Non si devono cambiare discorso o atteggiamento in base alle circostanze, ma essere costanti e affidabili.
La comunicazione sostenibile è quindi un’opportunità per le aziende di creare valore aggiunto, differenziarsi dalla concorrenza e fidelizzare i propri clienti. Ma richiede anche una responsabilità etica e sociale, che implica il rispetto dei principi di verità, pertinenza, proporzionalità e coerenza. Solo così si può evitare il greenwashing e costruire una reputazione solida e credibile.
Lorenzo Baronti
Sustainability Communication Specialist
