Cosa devono fare i marchi?
I marchi devono ripensare agli abiti in modo diverso, per esempio entrando nell’economia circolare: un concetto che mette al centro i sistemi, anziché le tendenze.
Un’economia autosufficiente che può generare crescita e valore riducendo le emissioni di gas serra e i rifiuti.
La soluzione non è semplicemente il riciclaggio ma una mentalità basata su un design che mantiene i prodotti durevoli in uso più a lungo.
Quest’estate la fondazione Ellen MacArthur ha lanciato un programma per incoraggiare milioni di designer in tutto il mondo a “progettare rifiuti e inquinamento”. La fondazione ha collaborato con Gap Inc., H&M, Tommy Hilfiger e altri per ripensare i pantaloni più famosi al mondo, i jeans. La sua iniziativa Jeans Redesign ora aiuta i rivenditori a produrre capi più durevoli, riciclabili e tracciabili. Il caso più eclatante: il programma Lease a Jeans, dell’azienda olandese MUD Jeans, che consente ai clienti di noleggiare jeans (prodotti con materiali ad alto contenuto riciclato e organico) e poi restituirli per essere riparati, rivenduti o riciclati.
Le idee più recenti e brillanti del settore stanno mettendo in pratica la circolarità. I siti di noleggio, rivendita e ristrutturazione, come The RealReal e Rent the Runway , con sede negli Stati Uniti, o Reheart e Fitzroy in Canada, fanno parte delle categorie in più rapida crescita nel settore della moda. Anche H&M sta sperimentando un nuovo servizio di noleggio dei propri abiti. Il gigante delle calzature Adidas ha appena creato la prima scarpa da corsa monomateriale riciclabile al 100% e realizzata interamente in plastica oceanica. Il design di Adidas significa che le vecchie scarpe da ginnastica verranno riciclate in nuove paia, in un ciclo chiuso quando il cliente avrà finito di utilizzarle.
Assicurarsi che i marchi aderiscano a modelli che evitino gli sprechi è qualcosa su cui anche i governi stanno lavorando. Il Consiglio della UE ha richiesto un quadro formale per spostare alcuni settori, compresi i tessili, verso un’economia circolare. Ripensare il sistema significa creare prodotti vantaggiosi per tutte le parti interessate, non solo per gli utenti finali. Non puoi salvaguardare l’ambiente senza salvaguardare le persone, e migliorare il modo in cui è realizzata una t-shirt significa anche migliorare il sistema in cui è stata creata.
Sono otto le sfide che i marchi devono affrontare nell’era post-Covid.
Sfida numero uno: trasparenza della catena di approvvigionamento
Sfida numero due: affrontare il cambiamento climatico
Sfida numero tre: utilizzare materie prime sostenibili
Sfida numero quattro: produrre una moda circolare
Sfida numero cinque: uso efficiente dell’acqua e dei prodotti chimici
Sfida numero sei: ambienti di lavoro sani e rispettosi della dignità umana
Sfida numero sette: salari equi
Sfida numero otto: la quarta rivoluzione industriale
La portata del settore moda e i suoi effetti hanno raggiunto ormai dimensioni troppo grandi per essere ignorati. Ogni anno vengono prodotti 80 miliardi di nuovi capi di abbigliamento, che contribuiscono in misura enorme alla crisi climatica e al problema del riciclaggio dei rifiuti. I vestiti hanno bisogno non solo di una ma di più vite, con un impatto minimo o nullo su larga scala. I marchi che offrono ai consumatori questa opzione saranno destinati a vincere, aprendo una nuova strada al futuro. La prossima generazione di designer, acquirenti e leader del settore dovranno farsi trovare pronti per questa transizione.
David Ariel
Partner associato RJF esperto di fashion branding
