La pandemia ha colpito e sta colpendo duro la nostra vita quotidiana, instillando ansia e incertezza nella mente di tutti. Il pessimismo dei consumatori sull’economia è diffuso, con il 75% degli acquirenti negli Stati Uniti e in Europa che crede che questa grave situazione finanziaria avrà un impatto negativo per molti anni ancora.
Sebbene la durata e la gravità finale della pandemia rimangano sconosciute, è evidente che l’industria della moda è solo all’inizio di un percorso difficoltoso. Causando colpi sia all’offerta che alla domanda, la pandemia ha prodotto una tempesta perfetta per il settore: la catena di approvvigionamento globale altamente integrata ha dimostrato che le aziende sono state poste sotto tensione mentre cercavano di gestire le crisi su più fronti, con blocchi imposti in rapida successione che hanno fermato la produzione in Cina prima, poi a cascata in Italia e in tanti altri paesi del mondo.
Il congelamento della spesa sta aggravando la crisi dell’offerta. Chiusure sempre più diffuse di negozi per un settore che era dipeso quasi esclusivamente da canali offline, insieme all’istinto dei consumatori di dare priorità alle necessità primarie rispetto ai beni discrezionali, colpiscono attualmente i profitti dei marchi ed esauriscono le riserve di cassa.
Anche le vendite online sono sensibilmente diminuite, dal 5 al 20% in Europa, dal 30 al 40% negli Stati Uniti e dal 15 al 25% in Cina. Tutte queste congiunture negative avranno sicuramente conseguenze per molti anni a venire, ma se i diversi settori economici -compreso quello della moda- sfruttassero questo periodo da cigno nero per ripensare la loro ragion d’essere, re-immaginare e reinventare un futuro migliore, la crisi almeno
sarebbe servita a qualcosa di positivo. Attendere il passaggio della crisi pandemica per ritornare a sprecare, inquinare, sfruttare e distruggere rappresenterebbe un’immensa occasione persa per tutti.
Ripensare la moda
La domanda, ora, è come possiamo usare la pandemia per costruire un futuro migliore. A meno che l’attuale tendenza non subisca un improvviso mutamento radicale, la moda continuerà a rappresentare un aspetto fondamentale nel cambiamento climatico. Come industria, il fashion è sempre stato incentrato su un desiderio infinito di novità.
È comune oggi, in alcuni dei più grandi marchi del settore, presentare fino a 52 nuove collezioni all’anno, il che prova l’esistenza di una logica profondamente radicata verso la crescita come unico metodo praticabile per definire il successo.
L’industria della moda è già una delle industrie più grandi e ad alta intensità di sfruttamento di risorse al mondo, e si prevede che se la produzione globale di abbigliamento continuerà ad aumentare così vertiginosamente il suo volume non si riusciranno più a recuperare i danni sulla sostenibilità e l’ambiente.
Quindi, come può l’industria della moda ridisegnare la sua proposta di valore per creare vantaggi alle persone e al pianeta generando profitto? Nel 2005 il consumatore medio conservava i propri vestiti due volte più a lungo di oggi, ma negli ultimi 20 anni il prezzo degli abiti è diminuito del 30 percento, e noi ne acquistiamo il 60 per cento in più. Il risultato è che per ogni cinque capi prodotti, tre finiscono nella spazzatura entro un anno.
È quindi arrivato il tempo di ripensare l’intera logica del settore. Ecco tre idee per costruire creativamente il fashion del domani.
Idea numero uno, ridisegna lo scopo della tua azienda. Come crei valore? Esistono altri modi per misurare il valore? Riesci a rallentare il ritmo di produzione senza perdere importanti stakeholder?
Idea numero due, aumento della domanda. Avrebbe senso smettere di produrre vestiti che non saranno mai venduti a prezzo pieno? O non essere venduti affatto? È possibile ridurre il numero di stagioni e collezioni di moda? Si può usare la nuova tecnologia per abbinare meglio domanda e offerta?
Idea numero tre, prova un nuovo modello di business. Perché vendere i vestiti solo una volta se la stessa camicia potrebbe essere venduta cinque volte? Perché non realizzare abiti di ottima qualità che possano essere rimessi in commercio, rifatti o noleggiati? Perché non costruire relazioni più durature con i clienti e la catena di fornitura? Perché non porsi queste domande? Se si sarà capaci di trovare un modo per ridisegnare il valore, non solo questo si rifletterà positivamente sulla produzione singola ma anche sull’industria della moda nel suo insieme.
Dobbiamo mappare la catena del valore e identificare le opportunità per limitare gli impatti ambientali e sociali negativi dell’industria della moda, costruendo nel contempo responsabilità e trasparenza.
David Ariel
Partner associato RJF esperto di fashion branding
